Inhouse SEO: key learnings voor managers en specialisten

Op 18 november 2010 gaf ik deze presentatie voor de Search Marketing Thursday meeting van de Taskforce Search van het IAB. Het onderwerp is 'case Inhouse SEO'.

De case is een checklist geworden, gebaseerd op key learnings van mijn periode als inhouse SEO specialist bij Ilse Media/Sanoma Digital in 2009-2010 (voor de volledigheid: ik werk inmiddels als freelancer). Die presentatie heb ik hieronder verder uitgeschreven: doe er je voordeel mee! :)

De presentatie is als volgt ingedeeld:

1. wat moet je regelen (gericht op managers);
2. wat moet je doen (gericht op SEO specialisten).

Wat regelen? (voor managers)

Slide 4: Management buy-in

SEO moet gedragen worden door het management.

Dat geldt niet alleen voor de hoogste bazen maar ook - en wellicht vooral - door het middenkader. Zij zijn immers degenen die per site de budgetten beheren en de prioriteiten van de dagelijkse gekte bepalen. Dat begint met het berekenen van een SEO businesscase: wat kost een inhouse specialist, wat levert het op.

Daar komt bij dat zoekmachine optimalisatie specialisten specialisten zijn: give them what they want and get the hell out of the way. Vermoei ze bijvoorbeeld zo min mogelijk met interne politieke strubbelingen, of met het bepleiten van de SEO-case bij sceptische managers.

Laat de SEO rapporteren aan iemand die graag manager is.

Die juist geniet van organisatie veranderingen, van politiek spel, van het goed afhandelen van escalaties en van het opstellen van afdelingsbudgetten. Regel dit eerst, zodat de SEO zich kan bezighouden met zijn eigen vak.

Vervolgens is het de taak van de SEO specialist zelf om zijn of haar manager maandelijks te belonen met mooie statistieken en vlammende projectbeschrijvingen, zodat het vertrouwen gerechtvaardigd is, en de reputatie van de manager binnen de rest van de organisatie steeds beter wordt.

Slide 5: techniek buy-in

Wie zijn degenen die doorgaans SEO adviezen uitvoeren? Juist, de technici! Zorg dat die meehelpen in plaats van tegenwerken. Technici kennen het web vanuit de loopgraven: hun kennis is een enorme - en vaak slecht gebruikte - bron van hoe het web werkt, en hoe websites werken. Respecteer dat, or face the consequences.

Hoe? Bedenk dat technici doorgaans minder conceptueel (dat is het terrein van marketeers), maar juist des te meer pragmatisch ingericht zijn. Ze hebben bijvoorbeeld liever checklists dan workshops.

Bier helpt ook. Behoorlijk goed zelfs :)

Vergeet ook niet om de mensen van techniek publiekelijk te bedanken wanneer ze een probleem opgelost of voorkomen hebben. Waardering voor ICT is helaas vaak zeldzaam, en des te waardevoller als jij dat wel geeft.

Slide 6: het SEO proces

Nou, hoe ziet zo'n SEO proces binnen een organisatie er dan uit? Bij Sanoma/Ilse Media hebben we een tweedeling gemaakt. Aan het einde van het jaar vinden gesprekken plaats met degenen die de commerciële prioriteiten, budgetten, FTE’s, en algemene planning bepalen. Daar sluiten we bij aan. Op basis daarvan komt er een (ruwe) jaarplanning. Die jaarplanning is leidend.

Als er dingen tussen komen, en dat gebeurt natuurlijk altijd, dan is er een duidelijke richtlijn die door management gecommuniceerd is: 'als je deze lui wil inschakelen, moet je op tijd met je vraag komen': 1 maand vóór het functioneel ontwerp (F.O.) van de site (of het redesign).

Daarnaast is het natuurlijk verstandig om flexibiliteit in te bouwen voor als iemand met een crisis naast je bureau staat :)

Slide 7: tip: polderen

Dit is het belangrijkste verschil tussen de positie van een inhouse SEO specialist en een externe consultant.

De inhouse specialist is een loonslaaf en kost in principe niks. De externe consultant heeft meer status ('want extern, dus die moet wel een guru zijn') en is veel te duur om te negeren. Waar de stem van de externe consultant veel gewicht in de schaal legt, moet de inhouse SEO het hebben van management buy-in, techniek buy-in, overredingskracht, businesscases en goede relaties.

Een andere manier van polderen, en dat is ook een verschil met hoe bureau’s doorgaans werken, is dat je beter uit kunt gaan van quick fixes.

Van externe bureau's wordt verwacht dat niet alleen (veel) to-do's opgeleverd worden, maar ook dat er een algemene visie geformuleerd wordt: de rapportage van een bureau is een rapportage van ALLES wat mogelijk is. De inhouse SEO kan dat beter anders doen. Ervan uitgaande dat van de 25 dingen die hij bedenkt er misschien 5 uitgevoerd worden, kan die zich beter richten op juist die adviezen die het meest waarschijnlijk binnen nu en een half jaar uitgevoerd kunnen worden.

Dat alles uiteraard binnen de mogelijkheden (zowel technisch als financieel) van de site.

Een SEO specialist moet meerdere talen kunnen spreken: techniek, content, commercie, en voor de senior SEOs: strategie. Dat geldt zowel voor bureau SEOs als inhouse SEOs. Spreek de talen!

Slide 8: verantwoordelijkheid

Wie is verantwoordelijk voor SEO succes? In principe is dat degene die beslist wat er gebeurt op SEO gebied. Is dat de specialist zelf? Of is het degene die het budget beheert? Bij Sanoma Digital is het de laatste. De specialist is verantwoordelijk voor de kwaliteit van zijn advies.

Tip: als er succes is, claim het dan niet voor jezelf, maar voor anderen, bijvoorbeeld voor de site-owner of techniek ;)

2 wat doen (voor inhouse SEOs)

Alle voorgaande slides gingen over de voorwaarden waarin een inhouse SEO goed kan functioneren. Maar laten we nu eens kijken naar de dagelijkse praktijk. Wat moet de inhouse SEO doen?

Slide 10: technische richtlijnen

SEO advies kun je op verschillende manieren geven. De aard van de boodschap dicteert de vorm. Zo hebben we bij Sanoma Digital een technisch richtlijnen document gemaakt. Dit document is op zichzelf niet heel erg spannend. Het bevat:

• SEO best practices;
• een migratie gids (wat te doen bij een redesign, wanneer, etc);
• een Wordpress SEO module (omdat we veel (kleinere) Wordpress-gebaseerde sites hebben);
• een onderdeel specifiek voor paginering-systemen, omdat dat juist voor publishers vaak problemen oplevert;
• en uiteraard een onderdeel over planning: wanneer schakel je de SEOs in ('1 maand voor F.O.')

Het doel van dit document is om een standaard neer te zetten die geldt voor alle sites van het Sanoma netwerk. De focus ligt op low-hanging fruit & best practices, en nog niet zozeer op allerlei geavanceerde zaken. Eerst moet de basis goed zijn!

Dit document geldt als benchmark; zowel in tijd (je kunt dezelfde scan bijvoorbeeld 1x per kwartaal doen) als per site (verschillende sites vergelijken op dezelfde criteria). Daarnaast is het document ook snel gemaild naar iemand als die tussen je planning door vraagt om SEO-advies: 'doe eerst dit maar'.

Tenslotte gaan we uit van een versiesysteem van dit document. SEO verandert immers continu. Uitbreidingen, aanpassingen, nuanceringen houden wij bij door de richtlijnen een versienummer mee te geven. Dan weten we bijvoorbeeld ook precies welke versie uitgezet wordt wanneer de uitvoer uitbesteed (en dus gefactureerd) wordt.

Slide 11: tip: @waiting

Als SEO zet je veel acties uit bij anderen. Zorg dat je als inhouse SEO op de hoogte bent van alles wat er met de site gebeurt! En zorg zeker dat je weet wat er gebeurt met de acties die jij hebt uitgezet...

Wat ik zelf een handige manier vind, is door gebruik te maken van de categorisatie-opties van Outlook/Exchange. Maak een categorie die '@WAITING' heet en label emailtjes met opdrachten die je naar anderen stuurt met die categorie. Als je Outlook opent, zorg dan dat je altijd zicht hebt op die categorie, zodat je je altijd bewust bent van wie je nog een reactie tegoed hebt.

Slide 12: workshops

Workshops zijn meer conceptueel en denk ik meer geschikt voor copywriters en marketeers. De workshops die wij geven gaan dan ook over SEO copywriting en analytics, en niet zozeer over techniek (bier is beter geschikt als workshop variant bij technici ;)).

Tip: probeer de SEO cursussen op te nemen in het standaard cursusaanbod van je organisatie. Dan worden de uitnodigingen, planningen e.d. geregeld door degene die daarvoor betaald wordt: de HR manager, of in elk geval degene die de opleidingen regelt.

Slide 13: SEO roadshow

Maar ook de Seriously Obsessed Search Geek ontkomt er niet aan: hij moet zijn werk promoten binnen de organisatie.

Daar zijn allerlei manieren voor: denk maar aan het opstellen en rondmailen of presenteren van cases, emailtjes naar de gehele organisatie met mooie grafieken op tips, vele gesprekken bij mensen aan hun bureau, tijdens de rookpauzes, en natuurlijk ook de vrijdagmiddag borrel.

Slide 14: & beyond het proces

Het kan best zijn dat je op een gegeven moment op het punt komt dat de basics goed geregeld zijn, of dat die nog niet mogelijk zijn. Die aandacht is voorbehouden aan de belangrijkste commerciële projecten, en aan degenen waarvoor je plek had ingeruimd in je jaarplanning (toch? TOCH?!? :)). Typische zaken die buiten de basics vallen, zijn:

• site-architectuur
• link building
• content strategie

Wat er nog meer buiten valt is de helpdesk functie die de inhouse SEO heeft. Niet zelden is hij of zij ook degene die het meeste weet van analytics. En als de inhouse goed werk geleverd heeft, dan zullen mensen vanzelf komen met SEO-vragen die uiteraard beantwoord moeten worden!

Slide 15: tot wanneer zelf doen?

En dan kom je al vanzelf bij het volgende punt: wanneer is het verstandig om externe hulp in te schakelen? Hier zijn complete boekwerken over geschreven (ongeveer ter grootte van deze blogpost ;)), en dat ga ik hier niet herhalen. Ik denk dat het ook heel erg afhangt van de kennis, ervaring, en kunde van de betreffende inhouse SEO.

De rol die een extern iemand (of een bureau) kan vervullen zijn typisch zaken als:

1. feedback/sparren over gegeven of te geven SEO adviezen;
2. automatisering van bepaalde taken;
3. trainingen/workshops

Ik denk trouwens dat vooral die laatste heel belangrijk is. SEO is een kennisintensief beroep. Om dat goed uit te kunnen voeren, is, zeker bij beginners, intensieve scholing en training vereist! Budgetteer dat ook, plan dat ook in, etc.

Conclusie

Zo, dat is een heel verhaal, maar ik hoop dat het nuttig is voor degenen die inhouse SEO doen of willen gaan uitzetten in hun organisatie! Aanvullingen zijn uiteraard van harte welkom in de comments, maar dat lijkt me logisch ;)

Interessant?

Lees dan ook eens meer artikelen over inhouse, seo,  ...

Reacties